浅谈整形美容医院O2O模式与未来5大趋势

据业内人士分析,整个医疗美容市场中70%以上的市场份额来自于民营整形美容医院,近30%的份额来自于公立整形美容医院。趣营销网以复旦大学发布的《2014年中国医院实力排名榜》和前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国美容机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》为基础,基于公开资料分别整理了十大公立整形美容医院和民营整形美容医院。

十大整形美容医院

传统整形行业主要有如下三个特点:

(一)潜在市场规模大且增长速度快

根据国家第六次人口普查资料显示,我国城镇15-59岁人口为9.40亿人,按照女性人口占比48.73%测算,我国城镇15-59岁的女性人口为4.58亿。随着人民消费意识的提升以及整形的低龄化趋势,我国医疗整形美容女性目标消费群总数估计近2亿人。

根据世界银行发展报告,当一个国家的人均收入超过2000美元,即进入到中等发达的小康社会,对医疗美容行业的需求就会增加10%左右,并每年会以这个速度递增。据业内人士测算,2015年预计行业增长率将超过30%。

(二)行业毛利高但利润率低

从丽都整形美容医院股份有限公司的招股书上来看,其2013年、2014年、2015年1-5月的毛利率分别为61.22%、63.59%、63.87%;但2013年、2014年的利润率分别只有4.47%和9.02%。每年的销售费用高达6000万-7000万,其中近半数都花在了百度推广上。

据了解,合理的销售费用应控制在营收的20%左右,但医疗美容行业的销售费用一度占到50%。2006年8月国家颁发了“药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放”的法规条令,传统整形机构被迫将销售渠道转向线上,百度也借此不断提高价码。由于长期过于依赖百度等销售渠道,导致很多企业因为利润率太低而难以为继。2015年3月,莆田(中国)健康产业总会发出内部通知,将集体停止网络推广,以对抗百度不合理的竞价排名规则,点燃双方口水战。

(三)鱼龙混杂,利益驱动

在民营医院,尤其是莆田系医院里,商业化气息浓重。一般来说,医院会将整形美容的产品分为导入型、转换型和高值型。所谓低价产品只是为了导入用户,而用户通过咨询之后,常常会被动员购买转换型和高值型的产品。媒体对于莆田黑心私人医院的爆料也常常见于报端。

医美O2O:线上反攻线下,打破信息不对称

医美O2O是2013年之后才逐渐兴起的一种新的企业类型。其主要特色是借助移动互联网的优势,摆脱原有的营销渠道,在消费者和医院之间构建一个新的沟通平台,在提高消费者对平台信任度的基础上,达成医疗美容产品的在线交易。其主要呈现形式是社区+电商。亿欧网盘点了九家新型的医美O2O公司,他们有的是从PC端转战移动端,有的是直接从移动端做起。虽然整个医美O2O所占整形美容市场的份额仍不足1%,但互联网+浪潮下,其未来的想象空间很大。

医美O2O主要有如下两个模式:

(一)B2C型:悦美、美呗、美黛拉等

这一类的公司和传统的整形美容机构的销售方式类似,都是建立较为庞大的咨询团队。以悦美为例,其员工总数超过200人,半数以上为客服。客服的主要工作就是帮助消费者选择合适医美产品,通过导购的形式联系的相对应的医院进行整形美容,公司盈利方式为从营业额中抽取一定的佣金。

这种模式的优点是可以迅速回应消费者的需求,对于消费者有更强的把控力。其缺点在于咨询师虽然能在一定程度上减少过度营销,但其本质和传统医院的销售人员无异,难以做到客观的推荐。从体量上看,目前几家代表企业没有进入第一梯队。

(二)C2C型:更美、新氧等

B2C模式的供给端为医院,而C2C模式企业的供给端主要是医院的医生和小型民营诊所。从体量上来看,第二类企业由于扩张迅速,估值普遍较高。

选择C2C的优势在于:①节省人力成本。客服的工作直接由医生或者诊所方面担任,减少平台的人力成本;②医生而非医院提供服务,性价比较高。因为医生个体对于口碑更为看重,而且由于议价能力比医院低,价格普遍比医院的报价低;③轻平台扩张快。其缺点在于:对医生的控制力较弱。平台较难确认医生的实际服务态度和水平,不能很好的控制线下整形美容行为。现在部分公司设置了售后客服回访,以解决这一问题。

更美与众不同的一点是在业务方向上。大家普遍的观点认为:微整形是大势所趋。一方面,微整形的医疗事故风险低;另一方面,微整形的频次更高,总体来说人效比传统整形更高。更美除了微整形之外,同时还在扩展更为广泛的消费医疗领域,如将齿科、眼科、抗衰老等产品纳入其中,消费者在其平台上可以有更为丰富的选择。截止到2015年10月,更美官方公开的最新数据为注册用户一千万,每月流水过亿元,平均客单价4000元左右,90天复购率为70%。

新氧的特色在于其韩国业务。新氧的天使投资方为优翔国际旅行股份有限公司,其在韩国出境医疗旅游服务上有一定优势。借助优翔在韩国设立的分站和信息积累,新氧的跨境整形业务较为成熟。根据新氧创始人金星对亿欧网给出的数据,新氧每月订单量已经超过三万单,平均客单价在3000元左右,每月交易流水近1.5亿元。一般来说,成熟的医美用户一年会做2-7次微整形,据了解在新氧平台上平均每位用户一年的重复购买次数在3次左右。

未来医美O2O的五大趋势

①微整形。在整形美容行业中,最适合医美O2O平台切入的领域微整形和微创整形。一是因为相对于手术类整形来说微整形安全性较高且可逆;二是目前用户对在线平台的信任程度较低,从低价的微整形切入更容易被消费者认知接受。

②标准化。一方面,互联网的介入正在促进行业价格的标准化和服务的标准化;另一方面,医美O2O平台也在推出一些标准化方案,帮助行业形成一定的规范。

③高频次。以隆鼻为例,传统的方法做一次需要2万,可以保持5-10年,而现在通过注射玻尿酸的方式,一针只需要7000元,但只能持续半年,因此相对传统的方法用户消费频次更高。

④本地化。受单次客单价低和高频次的影响,微整形对消费者来说是一个偏轻的决策,因此用户更愿意就近选择合适的医院进行整形美容。

⑤金融化。一方面,受线上平台付款上限的限制,一些手术类产品无法一次性付全款;另一方面,一些用户可能无法一次负担全部的整形费用。因此出现了一些整形美容分期产品。

据业内人士预测,三年之后医美O2O在整个整形美容行业的比重有望达到15%。除了20-45岁的女性用户仍然是整形消费的主力军外,现在市场目标群体呈现低龄化和男生参与的两个趋势。一些医美O2O平台也开始和男同社区合作,寻求新的业绩增长点。但相对于传统整形美容机构,医美O2O平台的风险承受能力普遍较低,一旦出现医疗事故对平台的损伤力度较大。未来医美O2O在兼顾业绩和安全的基础上有望呈现繁荣的发展。

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